BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Deskripsi
Teori
1. Pengertian
Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kagiatan
pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Proses pemasaran
itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang di produksi dan tidak berakhir
dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan
kepuasan kepada konsumen jika mengingginkan usahanya berjalan terus, atau
konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Menurut William J Stanton, pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusi-kan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli maupun pembeli
potensial (Swasta dan Irawan, 2003:5).
Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai
dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan
produk yang hendak di produksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan
cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan
pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu
sistem.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi didalam suatu
lingkungan yang terus menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari
perusahaan, tapi dibatasi juga oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri
dan peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat
merupakan tantangan baru yang memerlukan cara penyelesaian yang baru pula, atau
sebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usahanya.
2. Konsep
Pemasaran
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran
merupakan faktor penting untuk mencapai suksesnya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut
konsep pemasaran (marketing concept).
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented).
Hal ini secara azazi berbeda dengan falsafah bisnis
terdahulu yang berorientasi pada produk (product
concept), penjualan (sales concept),
atau keuangan perusahaan (financial
concept). Apabila orientasi dari konsep-konsep tersebut bertolak dari
produk dari perusahaan, dan memandang sebagai tugas perusahaan, adalah
penjualan dan promosi untuk menstimilir volume penjualan yang menguntungkan,
maka konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan
harus dimulai dengan uasaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan
dari konsumennya. Kemudian perusahaan itu harus merumuskan dan menyusun suatu
kombinasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi
setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumennya dapat dipenuhi secara
memuaskan.
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swasta dan Irawan, 2003:6). Tiga
unsur pokok konsep pemasaran adalah:
a. Orientasi
pada Konsumen
1) Menentukan
kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2) Menentukan
kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
3) Menentukan
produk dan program pemasarannya.
4) Mengadakan
penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta perilaku mereka.
5) Menentukan
dan melaksanakan strategi yang baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang
tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.
b. Penyusunan
kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dapat direalisir. Artinya, harga jual harus sesuai dengan kualitas
produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, harga dan kualitas
produk. Usaha-usaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
c. Kepuasan
Konsumen
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam
jangka panjang akan mendapatkan laba adalah, adalah banyak sedikitnya kepuasan
konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan haru
berusaha memeksimissikan kepuasan konsumen, tapi perusahaan harus mendapatkan
laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
3. Perilaku
Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer
behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yangn secara langsung terlibat
dalam memdapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen:
1) Proses
pengambilan keputusan.
2) Kegiatan
fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.
Perubahan lingkungan yang tercermin pada perilaku
konsumen menyebabkan manajer pemasaran dituntut untuk selalu memperbaharui
pengenalan terhadap konsumennya.
Analisis pasar konsumen
dalam hubungan dengan perilaku konsumen dimulai dengan meneliti hal-hal
seperti:
1)
Siapa yang ada dipasar konsumen ?
2)
Apa yang dibeli konsumen ?
3)
Kapan konsumen membeli ?
4)
Bagaimana konsumen membeli ?
Dengan mengetahui hal-hal
tersebut di atas, maka akan dikeahui kesempatan baru yang berasal dari
terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan
segmentasi pasar.
b. Teori-Teori Perilaku Konsumen
1)
Teori Ekonomi Makro
Teori ini mempunyai asumsi:
a)
Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memeksimalkan
kepuasan dalam batas kemampuan.
b)
Bahwa ia mempuyai kemampuan tentang beberapa alternatif
sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c)
Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional.
2)
Teori Psikologis
Teori ini merupakan penerapan dari teori bidang psikologis dalam
menganalisa perilaku konsumen.
Tujuan mempelajari bidang psikologis ini adalah:
a)
Mengumpulkan fakta-fakta perilaku konsumen.
b)
Psikologis berusaha meramalkan perilaku manusia.
c)
Psikologis bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia.
3)
Teori Sosiologis
Teori ini mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok,
seperti: keluarga, teman, perkumpulan olah-raga dan sebagainya.
4)
Teori Antropologis
Teori ini menekankan perilaku konsumen dari
kelompok masyarakat yang besar. Termasuk dalam kelompok ini antara lain,
kebudayaan, sub-kultur dan kelas-kelas sosial.
c. Faktor-Faktor Lingkungan yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
1)
Faktor lingkungan ekstern
a)
Kebudayaan
Kebudayaan menurut ilmu anthropologi, adalah
keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka
kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar.
Kebudayaan adalah kompleks, yang mencakup pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan lain
kemampuan-kemampuan serta kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai
anggota masyarakat.
Dengan kata lain, kebudayaan mencakup kesemuanya yang
didapatkan atau dipelajari oleh manusia sebagai aggota masyarakat. Kebudayaan
terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normative, yaitu mencakup segala-gala
cara atau pola pikir, merasakan dan bertindak.
Jadi, perilaku manusia sangat ditentukan oleh
kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu
sesuai dengan kemajuan zaman dari masyarakat tersebut. Dan perilaku manusia
cendrung untuk menyerap adat kebiasaan kebudayaanya.
b)
Kelas Sosial
Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah tanpa
membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasan atau dasar
lainya. Ukuran untuk criteria yang biasanya dipakai untuk menggolongkan anggota
masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu, seperti: kekeyaan, kekuasaan,
kehormatan dan ilmu pengetahuan.
Masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan
kedalam tiga golongan, yaitu: golongan atas, golongan menengah dan golongan
rendah.
c)
Kelompok Sosial
Kelompok-kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang
menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain, karena adanya
hubungan diantara mereka.
Kesatuan individu-individu disebut kelompok sosial,
bila:setiap anggota kelompok sadar bahwa ia merupakan sebagian dari kelompok
yang bersangkutan, adanya interaksi diantara kelompok, dan terdapat suatu
faktor yang dimiliki bersama.
d)
Keluarga
Dalam pasar konsumen, keluargalah yang banyak melakukan
pembelian. Peranan setiap anggota dalam membeli berbeda-beda menurut macam
barang tertentu yang dibeli. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan
keinginan yang berbeda.
Oleh karena itu, manajer perusahaan perlu mengetahui
sebenarya siapa anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif,
penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
2)
Faktor Lingkungan Intern
a)
Motivasi
Motif adalah keadaan dalam
pribada seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukuan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. Motif yang ada pada
seeorang akan mewujudkan suatu tinggkah laku yang diarahkan pada tujuan
mencapai sasaran kepuasan. Motif dapat digolongkan menjadi dua kelompok:
(1)
Motif fisiologis; yang merupakan motif alamiah
(biologis), seperti lapar, haus dan seks.
(2)
Motif Psikologis; seperti motif kasih sayang, motif
mempertahankan diri dan motif memperkuat diri.
Bagi manajer pemasaran penting sekali mengetahui apa
yang menjadi motif pembelian seoarang terhadap suatu produk atau pada penjual
tertentu, sebab hal ini dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
b)
Pengamatan
Dalam suatu lngkungan, melalui panca inderanya
individu menerima bermacam-macam hal, yaitu getaran eter (cahaya dan warna)
gataran akustik (suara), bau, rasa, sentuhan, tekanan mekanikal (berat ringan)
dan tekanan terminal (panas dingin)
Pengamatan adalah suatu proses dangan mana konsumen
(manusia) menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungannya. Atau dapat
dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimuli) di dalam
lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Jadi,
pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun
rangsangan tersebut berupa benda asing, justru asing karena belum pernah
dialami.. terjadinya pengamatan ini dipengaruhi oleh pengalaman masa lampau dan
sikap sekarang dari individu.
c)
Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai
perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya
pengalaman. Perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanent dan
bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu
yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu.
Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut perilaku yang tampak, tetapi
harus juga menyangkut sikap, emosi, kepribadian, kriteria penilaian dan banyak
faktor lain yang mungkin tidak dapat ditunjuikan dengan kegiatan yang tampak.
Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara
manusia yang dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu.
Proses belajar yang meliputi proses mencari tanggapan yang tepat danjuga proses
melakukan fiksas. Fiksas adalah berhenti pada suatu tahap perkembangan tertentu
yang seharusnya sudah ditinggalkan, karena melangkah ke fase yang lebih lanjut.
d)
Kepribadian
Kepribadian adalah pola sifat
individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku,
terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan
cara yang cukup konsisten. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan
sifat atau watak yang khas menetukan perbedaan perilaku dari tiap individu, dan
yang berkembang apabila seseorang berhubungan dengan orang lain. Ada tiga unsur
pokok dalam kepribadian individu, yaitu:
(1)
Pengetahuan, yaitu unsure-unsur yang mengisi akal dan
alam jiwa seseorang manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya.
(2)
Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia
yang kerana pengaruh pengetahuannya dinilai sebagai keadaan positif dan negatif
(3)
Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang sudah merupakan
naluri pada tiap mahluk manusia, yang sering disebut “drive”.
d. Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli
Setelah mempertimbangan yang ada pada dirinya maka
konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak
membeli. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyalesaian masalah yang
meliputi beberapa tahap yang dimulai dari jarak sebelum faktor pembelian.
Tahap-tahap tersebut adalah:
1)
Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Menganalisa kebutuhan dan keinginan ini diditujukan
terutama untuk mengetahui adanya keingian dan kebutuhan yang belum terpenuhi
atau terputuskan jika kebutuhan itu diketahui, maka konsumen akan segera
memahami kebutuhan yang belum terpenuhi dan atau masih tertunda kebutuhannya,
serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi dalam tahap inilah
proses pembelian mulai dilakukan.
2)
Pencarian informasi
Pencarian informasi dapat bersifat aktif dan bersifat pasif, internal
maupun eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif, dapat berupa
kunjungan kebeberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk,
sedangkan pencarian informasi pasif, mungkin dengan membaca suatu iklan tanpa
mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang
diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber pembelian dapat berasal
dari media masa dan informasi dari sumber-sumber kegiatan pemasaran perusahan.
3)
Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu: penetapan tujuan pembelian dan
penilaian serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembeliannya.tujuan pembelian dari konsumen tidak selalu sama,
tergantung jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan
pembelian sekedar untuk memenuhi jangka pendek. Setelah tujuan pembelian
ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif pembelian tersebut
tidak dapat dipisahkan dari sumber-sumber yang dimiliki atas dasr tujuan
pembelian.
4)
Keputusan untuk membeli
Keputusan untuk membeli disini merupakan proes dalam pembelian yang
nyata. Jadi setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil
keputusan membeli atau tidak, bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen
akan mempunyai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut: jenis
produk, merek, penjualan, kualitas, waktu pembelian dan cara membayarnya.
Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhankan pengambilan keputusan
yang dilakukan oleh konsumen, karena banyak orang yang mengalami kesulitan
dalam mengambil keputusan. Untuk memasarkan dengan cara yang lebih beik,
perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban pertanyaan yang menyangkut
perilaku konsumen dalam keputusan pembeliannya.
5)
Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai tahap kelima adalah
bersifat kooperatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian
juga sangat penting, dimana perilaku mereka juga sangat mempengaruhi
ucapan-ucapan pembelian pada pihak lain tentang produk perusahaan tersebut. Ada
kemungkianan bahwa pembelian yang memiliki ketidak sesuaian sesudah melakukan
pembelian karena harganya erlalu mahal, atau mungkin tidak sesuai dengan
keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk perusahaan dapat bertindak dengan
menentukan segi-segi tertentu atau servis tertentu dari produknya.
4. Sikap
a. Pengertian Sikap
Sikap adalah suatu kecendrungan yang dipelajari untuk
bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun
kurang baik secara konsekuen (Swasta & Handoko, 1990:92). Sikap mempuyai
beberapa karateristik yang penting yaitu:
1)
Sikap dapat dipelajari, mereka berkembang dari
pengalaman pribadi dan berbagai macam informasi. Jadi sangat penting untuk
menyadari perubahan bahwa pengetahuan dapat mendahului perubahan dan
pembentukan sikap serta prinsi-prinsip pengetahuan.
2)
Sikap memiliki arah dan tujuan yang baik atau tidak
baik, setuju atau tidak setuju atas objeknya.
3)
Sikap memiliki objek.
4)
Sikap harus memiliki objek yang bisa abstrak dan nyata.
b. Komponen-Komponen Sikap
Komponen-komponen terdiri dari efektif, komponen
kognitif dan komponen perilaku. Masing-masing komponen memiliki manifestasi
yang berbeda-beda yang akan menghasilkan suatusikap yang menyeluruh sebagai
tanggapan dari rangsangan yang diterima. Tapi tiga komponen sikap ini konsisten
satu sama lain. Jika dipengaruhi satu kelompok, maka komponen yang lain akan
berubah.
5. Karateristik
Konsumen
Karateristik konsumen merupakan ciri individu yang
berperan sebagai pembentukan sikap dan merupakan petujuk penting mengenai
nilai-nilai yang dianut oleh seorang konsumen. Sikap dalam menentukan pilihan
produk dipengaruhi oleh karateristik konsumen. Adapun karateristik yang
mempengaruhi sikap konsumen adalah:
a.
Kepribadian
Kepribadian merupakan pola
perilaku yang konsisten dan bertahan lama, dengan memahami karateristik
kepribadian tersebut dapat diketahui perilaku konsumen yang bersifat permanen
guna menjadikan dasar untuk memposisikan produk dipasar.
b.
Gaya hidup
Gaya hidup didefinisikan sebagai
cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka, apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya dan apa yang mereka
fikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya (Sutisna,
2001:145).
B.
Kerangka Pikir
Perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa selalu
dihadapkan pada pertanyaan, mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu.
Jawabanya tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil pengamatan saja,
tapi dibutuhkan analisa perilaku konsumen yang lebih mendalam. Hal ini akan
banyak membantu bagi manajer pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana
perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengem-bangkan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangnya secara lebih
baik.
Berikut ini akan digambarkan kerangka pemikiran dari
penelitian yang dapat dilihat sebagai berikut:
Independen Dependen
|
|
Gambar 2.1.
Kerangka Pikir Penelitian
C. Hipotesis
Hipotesa adalah anggapan atau jawaban sementara yang perlu
dibuktikan kebenarannya berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan. Dalam
penelitian ini hipotesis yang diajukan adalah : Terdapat pengaruh signifikan
dari faktor harga, pelayanan, kelengkapan barang dan kenyamanan dengan
frekuensi beli konsumen pada Supermarket Pamella I Yogyakarta.
0 komentar:
Posting Komentar